Werbewoche Nr. 31/3. September 1998 (Seite 5)

"Für eine mittelgrosse Agentur scheint ein Netzwerk das beste zu sein."

Oskar Gasser zur Studie über die 100 grössten Werbeauftraggeber

Die Zürcher Werbeagentur Zogg Kettiger Gasser (ZKG) hat bei den 100 grössten Werbeauftraggebern der Schweiz eine Umfrage durchführen lassen. Die anonyme Befragung des ZÜRCHER MARKTFORSCHUNGSINSTITUTES WI.SO DR. SCHOCH + PARTNER hat zum Ziel, zu einigen Gerüchten und Vermutungen in der Werbebranche statistische Fakten zu liefern.

Warum kamen Sie bzw. Zogg Kettinger Gasser auf die Idee, eine solche Umfrage durchführen zu lassen?

Oskar Gasser: Weil man in der Werbebranche immer wieder mit den unterschiedlichsten Behauptungen konfrontiert wird. So sagte z.B. kürzlich der Werbeleiter eines sehr grossen Auftraggebers, er werde sich dem Trend beugen und seine Budgets bei einer einzigen Agentur konzentrieren.
Solche "Trend-Prognosen" hört man immer wieder, und so erarbeitete ich währen zweier Monate zusammen mit dem Marktforschungsinstitut einen Fragenraster. In der Umfrage stellten wir dann rund 30 Fragen. Um zu erhärten, was in der Werbebranche wirklich geschieht.

Worin liegt das Ziel dieser Studie?

Gasser: Indem wir das Monitoring nur jedes Jahr durchführen werden, erhoffen wir uns natürlich, genügend Daten sammeln zu können, um so Trends zu erkennen.
Die zweite Studie wird im Januar 1999 erscheinen und die dritte ein Jahr später. Spätestens dann werden wir sehen, ob die Antworten, die jetzt gegeben wurden, nur eine vorübergehende Modeerscheinung darstellten oder einen Trend.

Die Studie dürfte die für ZKG aber auch eine gehörige Portion Eigenwerbung darstellen...

Gasser: Natürlich. Wir sind immer froh, wenn wir unseren Kunden etwas neues anbieten können. Die Studie solle den Werbe- und Marketingleitern auf Auftraggeberseite als vergleichendes Hilfsmittel dienen.

Ihre Studie besagt, dass die Werbebranche trotz mancher Turbulenzen von viel Loyalität profitiert. Worauf führen Sie das zurück?

Gasser: Das menschliche Element spielt in der Kommunikation eben eine sehr grosse Rolle. Zudem ist es unangenehm und aufwendig, immer wieder Konkurrenzpräsis auszuschreiben und neue Agenturen auszuwählen. Eine eingearbeitete Agentur ist viel wert. Sie verfügt über das nötige Know-how und ist dadurch günstiger als eine neue, die wieder eingearbeitet werden muss.

Rund ein Drittel der grossen Werbebudgets wird bereits von einer ausländischen Lead-Agentur geprägt. Und die Studie stellt eine steigende Tendenz fest. Ein Trend, von dem auch ZKG betroffen ist - wie soll man als mittelgrosse Agentur darauf reagieren?

Gasser: Für eine mittelgrosse Agentur scheint es mir momentan das beste zu sein, sich einem Netzwerk anzuschliessen. Die kleinen Agenturen können Nischen bedienen und die grossen sind bereits allesamt einer Kette angeschlossen.

Interview: Sandra Escher

Die wichtigsten Resultate der Studie
	31 Prozent der grossen Schweizer Werbebudgets werden bereits von einer ausländischen Agentur geprägt.
	Drei Viertel der grössten Werbetreibenden des Landes lassen ihre Werbung ganz oder teilweise durch eine Werbeagentur statt durch eine interen Abteilung betreuen.
	46 Prozent der Werbeauftraggeber arbeiten nur mit einer Werbeagentur zusammen, mehr als die Hälfte verteilt die Budgets zudem auf mehr als eine Agentur.
	Fast die Hälfte der befragten Grosskunden, nämlich 47 Prozent, plant, demnächste eine Neuorientierung ihrer Werbung und will ein neues Konzept, einen neuen Stil oder eine neue Argumentation verwenden.
	83 Prozen jener Werbeauftraggeber, die Auskünfte gaben, zeigten sich sehr bis ziemlich zufrieden mit der Arbeit ihrer Werbeagentur.
	Fast die Hälfte der grossen Werbeauftraggeber ist der gleichen Agentur über fünf Jahre treu

.(für die kompletten Grafiken und Legenden klicken Sie bitte auf das jeweilige Diagramm)

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