Artikel von Marcel Odermatt

Publiziert mit freundlicher Genehmigung von Marcel Odermatt und der Berner Zeitung. Der Originalartikel erschien in der BZ vom 1. Dezember 1997.

007 DIENT AUCH BMW UND NICHT NUR IHRER MAJESTÄT

Teure Filme werden in grossem Stil gesponsert. Für riesige Geldsummen nehmen grosse Unternehmen direkten Einfluss auf die Filmhandlung wie das Beispiel James Bond und BMW zeigt.

Bond"Sponsoren bestimmen den Inhalt des neuen James-Bond-Films "Tomorrow Never Dies" entscheidend mit", meint der Star des Films, Pierce Brosnan. 007 hat - wie immer - recht: Rund 50 Mio. des 160 Mio. Franken teuren Filmspasses, der Mitte Dezember in unsere Kinos kommt, werden von Sponsoren getragen. Die Tatsache, dass der smarte Geheimagent mit einem Auto und Motorrad von BMW auf Verbrecherjagd geht, ist den Bayern eine geschätzte Summe von 40 Mio. Franken wert. "Der BMW Z3 ist dank dem Einsatz im letzten Bond-Streifen zum bekanntesten BMW aller Zeiten avanciert", sagt Pressesprecher Johannes Schultz von BMW in München. "Unser Engagement in "Golden Eye" hat sich 1OO- prozentig ausgezahlt."

Der E.T.-Effekt

Die Idee, ein Produkt oder einen Markennamen als Requisit in der Handlung eines Spielfilmes, einer Fernsehproduktion oder eines Videoclips gegen ein Entgelt einzubauen; ist nicht neu: Schon vor dreissig, vierzig Jahren dienten Filme als Vehikel, um bestimmte Produkte anzupreisen. Es brauchte aber einen der erfolgreichsten Filme aller Zeiten, um dieses Marketing-Instrument - Spezialisten sprechen von "Product Placement" - endgültig salonfähig zu machen. Mit Süssigkeiten gelang es dem Kind im Kinohit "E.T.", den Ausserirdischen aus seinem Versteck zu locken. In der Folge stiegen die Verkäufe des kleinen Herstellers Reese's Pieces um 65 Prozent an. Pikantes Detail: Der Süsswarengigant Mars hatte es abgelehnt, seine Schleckwaren gegen Bezahlung für diese Szene zur Verfügung zu stellen. Vor E.T. überlegten sich die Produzenten, wie sie in einem fertigen Drehbuch Produkte unterbringen können. Heute werden die Filme von Marketing-Leuten mitkreiert, die sich von Beginn weg konkrete Gedanken machen, wie ihre Produkte im Streifen am besten plaziert werden können. Ein gutes Beispiel, wie geschickt Filme für Werbezwecke eingesetzt werden, zeigt einer der Kassenschlager dieses Jahres: "Men in Black". Bei dieser Science-fiction-Komödie wird eine Sonnenbrille von Ray Ban zum unverzichtbaren, zentralen Element des Filmes. Die Agenten, die Ausserirdische auf der Erde bewachen, tragen Ray Ban-Sonnenbrillen als einen Teil ihrer Uniform. Die Brillen schützen die Helden vor ihrer eigenen Waffe, welche das Gedächtnis löscht. So wurde eine optimale Werbewirkung erzielt.

Dauerwerbefilm

Für Manfred Brun, Professor für Marketing und Unternehmungsführung an der Uni Basel, ist es wichtig, dass die Produkte "harmonisch in die Filmhandlung eingeführt werden". Ein gutes Beispiel ist für Marketing-Spezialisten der Film "Zurück in die Zukunft", bei dem in einer dramaturgisch wichtigen Szene - in der die Zuschauer aufs äusserste gespannt sind - ein JVC-Camcorder erklärt wird. "Das war praktisch die Produkteeinführung für diese Art von Mini-Videocameras. Noch bevor der Camcorder ausgeliefert wurde, gab es Tausende Vorbestellungen." Schlecht ist das Product Placement hingegen dann, wenn es "nicht zur Handlung passt und stört". Ein Negativbeispiel ist der Film "Feuer, Eis und Dynamit" von Willy Bogner; der vom deutschen Gerichtshof nachträglich sogar als Dauerwerbefilm eingestuft wurde.

Beweise für Erfolg fehlen

Obwohl viele Unternehmen Millionenbeträge in das Product Placement stecken, ist es gemäss Manfred Brun unklar, ob das tatsächliche Kaufverhalten durch Product Placement beeinflusst werden kann. Der Grund ist einfach: Es fehlen entsprechende wissenschaftliche Studien, die den Erfolg dieses Marketing-Instruments messen würden. Eine der einzigen Studien im Zusammenhang mit Product Placement ist eine repräsentative Umfrage der WI.SO Dr. Schoch und Partner in Zürich. Von den 586 in der Schweiz interviewten Personen gibt eine knappe Mehrheit (53 Prozent) an, dass ihnen Sponsoring von Filmen durch Unternehmen schon aufgefallen sei. Immerhin ein Drittel der Befragten räumt ein, es sei ihnen nie aufgefallen, dass in Filmen für Produkte geworben würde. 53 Prozent sehen in Product Placement gar eine Umgehung von bestehenden Werbeverboten. Trotzdem sind die Unternehmen, die Product Placement einsetzten, vom Erfolg überzeugt. Silicon Graphics schätzt beispielsweise, dass die Publizität, die ihr Unternehmen durch den Streifen "Jurassic Park" bekam, 100 Mio. Dollar wert sei. BMW hat berechnet, dass alleine in Deutschland Medienerzeugnisse in einer Auflage von 96 Millionen im Zusammenhang mit James Bond und seinem BMW Z3 erschienen sind. Ist aber der durchschnittliche James-Bond Kinobesucher auch ein potentieller BMW-Fahrer? Der BMW-Pressesprecher Johannes Schultz sieht Product Placement als "langfristige Imagepflege für BMW". Natürlich kämen die meisten Bonds-Fans als BMW-Kunden nicht in Frage. Was zähle, sei der Bekanntheitsgrad von BMW und das Faktum, dass das Unternehmen international im Gespräch bleibe.

 

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