Artikel aus Handelszeitung Nr. 1 / 6.1.1999

 

Platzierung im Gedächtnis

SPONSORING/Mit Product Placement versucht die Wirtschaft, einen möglichen «Werbeverdruss» beim Zielpublikum zu umgehen.

Autor: Melanie Rietmann

Mit Snacks von Reese's Pieces wurde E.T., der Ausserirdische, im gleichnamigen Film bei seinem unfreiwilligen Besuch auf der Erde aus seinem Versteck gelockt, woraufhin der Verkauf dieser Süssigkeiten in der realen Weit sprunghaft anstieg - und zwar um satte 65%. Und seit die «Men in Black» mit Ray-Ban-Sonnenbrillen auftraten, sind Jugendliche nicht nur in Amerika ganz verrückt nach diesen Utensilien.

Das sind nur zwei Beispiele für Product Placement. Diese Spezialform des Sponsorings, die eigentlich nichts anderes ist als eine mehr oder weniger geschickte Plazierung von Zigaretten, Autos, Kosmetika, Getränken, Geschirrspüler oder Designerkleider in einem Film, freut sich steigender Beliebtheit. Gemäss Rolf Schoch, Geschäftsführer des Wirtschafts- und Sozialforschungsbüros Wiso, Zürich, sollen beispielsweise ein Viertel bis ein Drittel des 160 Mio Fr. teuren James-Bond-Films «Tomorrow never dies» durch Firmen berappt worden sein. Der BMW Z3, mit dem 007 hinter den Bösewichten herflitzte, ist gemäss einem Sprecher des Hauses zum derzeit bekanntesten Modell geworden. Dank Product Placement werden Filme wie «Golden Eye» so zum «goldenen Ei».

Nachteile der klassischen Werbung

Der Anteil des Sponsoring am Werbemix war noch nie so hoch. Vor allem im Bereich elektronische Medien wird aufgedreht. Damit wird die Abgrenzung zwischen Sponsoring und Werbung immer unschärfer. Ein gutes Beispiel dafür sind die Fussball-WM in Frankreich. Deutsche Sender liessen sich gleich im Multipack sponsern, und die Hinweise wurden in kurzen Kadenzen plaziert. Auf dem Rasen (Bitburger), im Studio (Obi) und für den Teletip während der Sendung (Telecom). Ob das nicht des Guten zu viel war? Kritische Zeitgenossen verschaffen sich Luft: «Ich werde nie wieder ein Bitburger trinken oder einen Obi-Markt besuchen. Ihr Sponsorenauftritt hat mir so viel Zeit gestohlen, in der ich ein schönes Foul oder ein Tor bevorzugt hätte», schimpft etwa der Wädenswiler Zukunftsforscher Rolf Homann.

In einer Wiso-Umfrage ergab sich allerdings, dass Product Placement nach wie vor als am wenigsten lästig empfunden wird.. Was auch erklärt, wieso es in den meisten Studien gut abschneidet. Wiso-Chef Rolf Schoch spricht in diesem Zusammenhang von Nachteilen der klassischen Werbung, insbesondere von Effizienzverlust des Werbemediums Fernsehen. Es sei eine eigentliche «Werbevermeidungs-Strategie» zu beobachten, die Zahl der Zapper wird immer grösser.

Neben den vom Sponsoring nur mässig Begeisterten wie Homann oder den Optimisten wie Schoch gibt es auch noch die Skeptiker. Zu ihnen zählt etwa Bakom-Direktor Marc Furrer. "Heute finden sich auch einige fragwürdige Beispiele. Man zweifelt, ob die Direktwerbung der aktuellen Uhrzeit in digitalen Ziffern das Image von SMH steigern kann.» Als weiteres Beispiel nennt er gesponserte Verkehrsdurchsagen im Lokalradio: Furrer fragt sich, ob eine Staumeldung am Radio «tatsächlich das Ansehen von Motorola zu heben vermag».

Kontrollinstrumente verfeinern

Damit ist ein wunder Punkt angesprochen. Wer mit Werbe- und Sponsoringfachleuten spricht, gewinnt den Eindruck, dass es bislang nicht recht gelungen ist, die Kontrollinstrumente für den Erfolg zu verfeinern. Da ist von Telefonanrufen im Nachgang zu Sendungen die Rede, von Umfragen oder von Kundenzufriedenheit - alles Aktivitäten, die ihre Haken haben. Die Telefonumfragen, weil es eigentlich ebenso wichtig wäre, was im Langzeitgedächtnis haften bleibt; die Umfragen, weil bekannt ist, dass ihr Wahrheitsgehalt zu wünschen übrig lässt. Und Kundenzufriedenheit kann nicht zuverlässig quantifiziert werden. Dazu Hans-Willy Brockes, Geschäftsführer der St.Galler ESB Marketing Consult AG: «Langsam entwickeln sich auch für diesen Bereich effizientere Instrumente. Selbstverständlich ist die Messbarkeit bei allen Kommunikationsmassnahmen relativ, was man dadurch zu erhärten versucht, indem man das Relative öfters macht», so seine nüchterne Erkenntnis. Aber auch sie ist relativ.

Erstaunlich ist, dass sich so viele mit Sponsoring befassen, aber dass es kaum vernünftiges, handfestes Zahlenmaterial, geschweige denn Vergleichsmöglichkeiten gibt. Schätzungen gehen davon aus, dass weltweit mittlerweile die 50-Mrd-Dollar-Grenze für Sponsoringinvestitionen überschritten ist. Genaue Zahlen für die Schweiz sind nicht vorhanden. Einen Hinweis gibt immerhin die Stiftung Werbestatistik Schweiz, welche seit 1994 das Sponsoring von TV-Sendungen auflistet. Wurden damals für 27 Mio Fr. Sendungen gesponsert, steigerte sich der Betrag 1997 auf 43 Mio Fr., Tendenz steigend.

Die deutschen Werte erlauben wenigstens eine Annäherung: Dort hat die Agentur Kortes& Kleves 500 grosse Firmen über ihre Sponsoringaktivitäten befragt. 138 haben geantwortet. Sie geben zusammen 250Mio DM pro Jahr aus. Aufgrund einer Hochrechnung kommen die Autoren der Studie auf etwa 500 Mio DM, die allein grosse und grösste Betriebe für diese Zwecke einsetzen. Gemäss Hans Zollinger, Präsident der Schweizerischen Arbeitsgemeinschaft Sponsoring (Saspo) im zürcherischen Au bei Wädenswil, ist vorgesehen, auch für die Schweiz besseres Grundlagenmaterial zu erarbeiten.

Würden nämlich jene Beträge zusammengezählt, mit denen in der Schweiz Musikfestwochen, Sportanlässe, Symposien, Konzerte, Kunst- und Theaterveranstaltungen, Lehrstühle usw. gesponsert sind, kämen vermutlich Summen in ähnlichen Grössenordnungen zusammen. Nicht zu reden vom Heer der Sportler, Stars und Kunstschaffenden, die zum Teil beachtliche Beträge kassieren. Noch fehlt in dieser Liste das Ökosponsoring: Allein Prinz Aga Kahn soll pro Jahr mindestens 100 000 Fr. zugunsten von Begrünungsprojekten ausgeben.

Zunehmende Verschmelzung

«Das wichtigste Argument für die steigende Beliebtheit des Sponsorings ist sicher die abnehmende Akzeptanz klassischer Werbeformen», so die Begründung von Hans-Willy Brockes. Mit dem Entstehen neuer Medien würden die Reichweiten der einzelnen Werbeträger ständig abnehmen, dafür stiegen jene von Top-Events. Als Beispiele sei etwa die Sponsoringpartnerschaft zwischen Jacobs Suchard und dem Ski-Weltcup erwähnt. Im Namen der lila Kuh wurden nicht die Skiasse gesponsert, sondern alle Austragungsorte in eine gigantische Festhütte verwandelt.

Keine Woche vergeht ohne Events: Nehmen wir etwa die Präsentation des Formel-l-Teams Sauber-Petronas, die im Schloss Schönbrunn in Wien über die Bühne ging. Die Swissair hatte

die Präsentation ihrer Sponsoringaktivitäten für den Schweizerischen Skiverband an den Weltcup-Riesenslalom der Herren nach Adelboden verlegt, und SMH stellte ihre Kollektion irgendwo im ewigen Eis vor. Damit ist eine weitere Spielart des Sponsorings angesprochen: Die Medien-Events. Sie haben neben Kultur- und Sozio-Events ebenfalls an Bedeutung gewonnen.

Jürg Kernen, Herausgeber von «Sponsoring Extra», spricht denn auch von einer «unaufhaltbaren Verschmelzung von Events, Medien und Wirtschaft». Wie stellen sich die Verantwortlichen dazu? Eine kürzlich durchgeführte Umfrage bei 63 Chefredaktionen von Schweizer Tages- und Wochenzeitungen ergab Erstaunliches: Die Zahl derer, die sich für Medienpartnerschaften interessieren, überwiegt bei weitem. Aber auch das ergab die Umfrage: Man möchte nicht einfach der verlängerte Arm der Pressechefs von Sponsoren sein.

Richtlinien

Die Sponsoringvorschriften des Radio- und Fernsehgesetzes (RTVG) sehen vor, dass a) Sponsoring nicht Werbung sein darf und b) dass Sponsoring transparent sein muss. Gemäss Bakom-Direktor Marc Furrer entspricht der grösste Teil des Sponsorings in Radio- und TV-Programmen diesen Richtlinien. Er räumt jedoch ein, dass es heute unmöglich ist, die gesamte Sponsorenpraxis in diesen beiden Bereichen zu überwachen. Kommt hinzu, dass sich neue mediale Verbreitungsmittel wie Internet der behördlichen Kontrolle entziehen.

Detailliertere Fragen zum Sponsoring werden in Richtlinien beantwortet, die auf dem RTVG basieren. Diese Richtlinien werden derzeit überarbeitet: Grundsätzlich soll es zulässig sein, dass der Sponsor oder seine Produkte Thema der gesponserten Sendung sind. Bislang durften keine Produkte abgebildet werden. Zudem soll künftig grundsätzlich erlaubt sein, dass die gesponserte Sendung den Namen des Sponsors oder den seiner Produkte trägt. Das ist im Ausland längst der Fall und höchst erfolgreich. So strahlte SAT 1 etwa eine ganze Serie von Familienprogrammen unter der Bezeichnung «Mitsubishi Familientag» aus. Der Absatz eines bestimmten familienfreundlichen Fahrzeugstyps soll in der Folge rasant angestiegen sein. (MeR)

Sport

An einer Tagung der schweizerischen Arbeitsgemeinschaft Sponsoring (Saspo) kristallisierte sich heraus, dass das Sportsponsoring seinen Kulminationspunkt erreicht hat, während Themen wie Soziales und Kultur im Kommen sind. Soweit das Urteil der Fachleute. Vorderhand sieht die Realitat aber noch anders aus, vor allem im europäischen Fussball: Rupert Murdoch blättert für Manchester United 1,5 Mrd Fr. hin, der italienische Pay-TV-Sender Telepiu bot Juventus Turin, lnter Mailand, AC Milan und Neapel 1 Mrd Fr. für die Übertragung von Heimspielen. Nike zahlt lnter Mailand pro Jahr 18 Mio Fr. für das Tragen ihrer Produkte. Und Nick Hayek ist daran, einen Vertrag mit der britischen Premier Leage auszuhandeln. Sie soll dem Vernehmen nach von jeder verkauften Swatch ein Pfund kassieren.

Die CS samt Winterthur lassen sich die Tour de Suisse 3 Mio Fr. kosten. Die Dopingskandale im Radsport haben allerdings die Sponsoren zurückhaltender gemacht. So darf Alex Zülle beispielsweise nicht mehr für das Innerschweizer Familia-Müesli aus Sachsein werben. (MeR)