Film: Product-Placement

James Bond richtet sich nach der Zeit

Längst gehört gezieltes Product-Placement zu den gängigen Marketingmitteln. Das haben auch die Uhrenfirmen realisiert. Bestes Beispiel: James Bond - zurzeit Aushängeschild für die Bieler Omega.

Martina Rettenmund

«James Bond's Choice». So stehts schwarz und fett auf den unzähligen Plakaten, die zurzeit die Strassen säumen und vor allem eins sagen wollen: Agent 007 trägt nicht irgendeine Uhr, sondern eine aus dem Hause Omega. Die jüngste Werbekampagne des zur Swatch Group gehörenden Bieler Uhrenkonzerns, pünktlich zum Filmstart in den Schweizer Kinos lanciert, beschränkt sich allerdings nicht auf blosse Plakataffichen. Die Omega-Uhr ist auch im Film selbst omnipräsent und damit typisches Beispiel für geschicktes Product Placement. Unter diesem Begriff versteht man Produkte, Marken oder Unternehmen, die in Medien - insbesondere in Fernsehen und Film - werbewirksam platziert werden. «Im Unterschied zur Werbung hat Product Placement zum Ziel, dass die Produkte möglichst natürlich als Requisiten wirken und zur Handlung des Films passen,» erklärt Rolf Schoch, Inhaber und Leiter des Beratungsunternehmens WISO Dr. Schoch und Partner Wirtschafts- und Sozialforschung im zürcherischen Horgen. Was zu aufdringlich in Szene gesetzt sei, werde von den Zuschauern sonst schnell als «Schleichwerbung» wahrgenommen und eher negativ beurteilt. So wird denn auch die silbrig glänzende Uhr an Pierce Brosnans Handgelenk dem Zuschauer im neuen Bond-Film kaum weiter auffallen, weil die Uhr an sich seiner realen Lebenswelt entstammt. Erst im Verbund mit den breit gestreuten Plakaten und Inseraten in der Presse, auf denen derselbe Schauspieler für die Uhr gezielt Werbung macht, ist eine Assoziation der Bond-Uhr mit der Marke Omega möglich - wenn nicht unvermeidlich.

Lange Uhrentradition

Das Spektrum an Produkten und Marken, die in Film und Fernsehen platziert werden, ist gross. Es reicht vom Kaffeepulver, über Handies bis hin zu Fluggesellschaften. Allerdings erzielen nicht alle Unternehmen damit den selben Erfolg. Die platzierten Produkte müssen zu den Filmdarstellern passen und «glaubwürdig in die Handlung eingebaut sein», wie Iris Ramme, Andreas Waldner und Isabelle Pfeiffer in ihrer in diesem Jahr an der Fachhochschule Nürtingen erschienenen Studie «Product Placement Monitor» schreiben. So bekommen denn in den Bond-Filmen vor allem Produkte aus dem Luxus-Segment ihren prominenten Auftritt, schliesslich ist James Bond ein nobler Mensch. Seine Welt besteht in «Stirb an einem anderen Tag» nebst schönen Frauen und gefährlichen Abenteuern vor allem aus Wagen der Marke Aston Martin, Brioni-Anzügen, Calvin-Klein-Sonnenbrillen und Philipps-Rasierer. Die Welt des James Bond mag über die letzten Jahrzehnte zu grossen Teilen dieselbe geblieben sein, die Marken wandelten sich. Das gilt auch für jenen Bestandteil der Ausrüstung von Agent 007, der ihn seit jeher begleitete: die Uhr. Den Grundstein dazu legte bereits der englische Schriftsteller Ian Fleming, Erfinder der Romanfigur James Bond. Er erwähnte in mehreren seiner Bücher, dass sein Held als Dienstuhr eine Rolex trage. Er beschrieb sie an verschiedenen Stellen kurz als eine «Rolex Oyster Perpetual, versehen mit einem Metallarmband und grossen Phosphorzahlen.»


Die multifunktionelle Uhr

Die Uhr wurde auch in den späteren Verfilmungen von Flemings Romanen zu einem wichtigen Requisit - und ist es bis heute geblieben. Eigen war praktisch allen Modellen und Marken, dass sie nicht bloss als alltägliches Accessoire Verwendung fanden, sondern vielmehr zu einem multifunktionellen Werkzeug von Agent 007 wurden. Die Uhr war nicht mehr nur Uhr, sie wurde zum unabdingbaren Hilfsmittel im Kampf um Leben und Tod des Filmhelden. In «Goldfinger» (1964) beispielsweise, wurde eine Rolex Submariner als Tauchzeitmesser eingesetzt, in «Leben und leben lassen» (1973) war dieselbe Uhr mit einem Supermagnet und einer eingebauten Kreissäge versehen. James Bond konnte mit seinen Uhren Bomben fernzünden («Feuerball» 1965), Seilbahnen zum Anhalten bringen («Im Geheimdienst ihrer Majestät» 1969), Botschaften ausdrucken («Der Spion, der mich liebte» 1977), und sich durch einen im Uhrengehäuse untergebrachten Fanghaken in letzter Minute aus einem Bunker retten («Die Welt ist nicht genug» 1999). Vor allem in früheren Jahren muteten manche dieser technischen Erfindungen geradezu revolutionär an und trugen viel zur eigenen Identität der Filmfigur bei. Sie machten auch klar, wo sich James Bond bewegte: in einer Welt, in der Life-Style und Technik auf höchstem Niveau stehen.


Rolex, Seiko, Breitling

Doch nicht nur die technischen Möglichkeiten der Uhren haben sich im Lauf der Zeit geändert, sondern auch die Uhrenmarken. Wenn auch Omega zurzeit für sich das Recht in Anspruch nimmt, eine James-Bond-Uhr im Angebot zu haben, so war es zu Beginn ein anderes Bieler Uhrenhaus, das die Uhren in den Bond-Filmen prägte: Rolex. Die Rolex Submariner - und nicht, wie Fleming im Roman geschrieben hatte, eine Rolex Oyster Perpetual - war von 1961 bis 1995 in praktisch allen Bond-Filmen präsent. Nur in den 70er und 80er Jahren wurde die Edelmarke für einige Filme von Seiko abgelöst. Der japanische Uhrenhersteller kreierte etwa für den Film «Der Spion, der mich liebte» einen funktionierenden Alarm-Chronographen mit eingebautem Miniaturfernschreiber. Was damals als Science-Fiction galt, die mögliche Nachrichteneingabe aus der Ferne, wurde 1995 durch Swatch zur Realität: an der Computermesse «CeBIT» stellte das Unternehmen ein vergleichbares Modell vor. Nebst Rolex und Seiko hatte zudem in «Feuerball» der Chronograph Top Time der Grenchner Uhrenfirma Breitling einen prominenten Auftritt: es war jene Uhr, die es Bond ermöglichte, per integriertem Geigerzähler Bomben fernzuzünden.


Mehrere Ziele

Bleibt am Schluss die Frage, ob das Product Placement bei den Zuschauerinnen und Zuschauern überhaupt ankommt. Längst nicht alle nehmen die Produkte auch wirklich wahr, andere verwechseln sie, etwa die Omega mit der Rolex. Laut Rolf Schoch verfolgt Product Placement verschiedene Ziele: «die Bekanntheit vergrössern, Sympathie wecken, ein bestimmtes Image transportieren oder den Umsatz von Produkten ankurbeln.» Es sei allerdings unklar, ob diese Ziele erreicht würden. Die Firmen äusserten sich dazu nicht, obwohl sich die Frage nach dem Ertrag angesichts der investierten Millionenbeträge schon stelle (siehe Kasten). Kommt hinzu, dass Product Placement im Film allein nicht ausreicht. «Product Placement wird immer ergänzt durch sogenannt flankierende Massnahmen, das zeigt gerade das Beispiel Omega sehr gut,» sagt Schoch. «Das Product Placement allein reicht nicht aus, die Leute müssen - beispielsweise über Inserate und Plakate - darauf aufmerksam gemacht werden.» Auf jeden Franken, der ins Product Placement investiert werde, schätzt Schoch, kämen weitere zwei bis drei Franken für ergänzende Massnahmen. Schoch weist aber noch auf einen anderen Aspekt des Product Placements hin: «Im Zeitalter des "Zappens", in dem Werbung im Fernsehen durch Umschalten auf einen anderen Sender bewusst ausgeblendet wird, ist Product Placement ein Mittel, diesem Verhalten auszuweichen. Denn in einem Film kann man nicht einfach weiter zappen.»



Lizenz zum Werben

mar. Product Placement ist für die Filmproduzenten längst zu einer wichtigen Einnahmequelle geworden. Wieviel sich die Uhrenfirmen ihre Engagements in den erwähnten James-Bond-Filmen kosten liessen, ist nicht bekannt. Die Uhrenbranche gibt sich in solchen Fragen eher zurückhaltend. Klar ist einzig, dass sich das Product Placement für die Unternehmen schein- bar bezahlt macht. Bei Omega, welche 1995 den langjährigen Bond-Partner Rolex ausgestochen hat, soll es nach dem Film «Goldeneye» sogar zu Lieferengpässen gekommen sein. Ein Manager des Unternehmens liess sich dabei mit dem Satz zitieren, man verkaufe «dreimal soviele Uhren» wie sonst. Zum Vergleich: der Autokonzern Ford hat nach einem Bericht in der «Finanz und Wirtschaft» ganze 35 Mio. Euro für den Auftritt seines Aston Martin im neuen Bond bezahlt. Bei BMW sollen es für zwei Bond-Abenteuer gar 20 Mio. Dollar ge- wesen sein. Da erstaunt es wenig, wenn Agent 007 künftig nicht mehr mit der Lizenz zum Töten, sondern nurmehr mit der Lizenz zum Werben ausgestattet wird.

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