Marktforschung "in eigener Sache" - Einführung in die Grundprobleme systematischer Personalumfragen


Referat von Dr. Rolf Schoch

ABSTRACT

Die Erfüllung strategischer unternehmerischer Führungsaufgaben verlangt quantitative und qualitative Informationen über Stärken und Schwächen der eigenen Unternehmung und über Chancen und Gefahren in der Umwelt. Zu den wichtigsten Umweltsegmenten gehören der Personal- und der Absatzmarkt. Dementsprechend müssen im Rahmen eines modernen, leistungsfähigen Informationssystems regelmässig Daten erhoben werden über die erreichte Wettbewerbsposition bei Kunden und Mitarbeitern. Viele Unternehmungen realisieren, dass ihr Markterfolg von der Gewinnung zufriedener und loyaler Kunden abhängt, und sie geben deshalb immer häufiger Kundenzufriedenheitsstudien bei Marktforschungsinstituten in Auftrag. Gemäss den Vorschriften der Schweizerischen Gesellschaft für Qualitätsmanagement und dem europäischen Modell für Business Excellence der EFQM (European Foundation for Quality Management) bilden aber objektive Messungen sowohl der Kundenzufriedenheit als auch der Mitarbeiterzufriedenheit zentrale Elemente bei der Qualitätsbeurteilung eines Unternehmens und wesentliche Kriterien für die Erteilung eines Qualitätszertifikates (wie z.B. ISO 9001 in der Schweiz).

Viele kleine, mittlere und grössere Firmen führen deshalb teilweise schon seit Jahren in regelmässigen Intervallen Personalumfragen durch. Einer der Hauptgründe dafür, dass Unternehmungen bei den eigenen Mitarbeitenden interne Umfragen ( also quasi "Marktforschung in eigener Sache" ( durchführen, ist heute die von ihnen erkannte Bedeutung des sogenannten "Customer Focus nach innen". Man spricht jetzt sogar von "internem Marketing". Neu ist heute die Forderung, im Rahmen des Personalmarketings die Mitarbeiter als "interne Kunden" aufzufassen und zu verstehen. Die bewusste Schaffung und Erhaltung der Arbeitszufriedenheit der Mitarbeitenden gilt dabei als wichtige Voraussetzung für Kundenzufriedenheit ( und umgekehrt. Die beiden Bereiche sollen sich gegenseitig bedingen und positiv beeinflussen. Gemäss den Vorstellungen eines "Qualitäts-/Gewinnkreislaufs" führt hohe Zufriedenheit der Mitarbeiter, über deren bessere Leistungen, zu gesteigerter Attraktivität des Unternehmens und zu höherer Kundenzufriedenheit .

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, um etwas über die "Stimmung" im Betrieb zu erfahren oder Möglichkeiten zur Meinungsäusserung für die Mitarbeitenden zu schaffen - so z.B. Vorschlagswesen, Politik der "offenen Tür", "speak up-Programme", Austrittsgespräche etc. Auch Fluktuationsraten bieten dafür gewisse Anhaltspunkte. Diese Instrumente haben aber zum Teil gravierende Nachteile. Sie sind zum Teil subjektiv gefärbt oder nicht systematisch erhoben und nicht repräsentativ für die Gesamtheit aller Mitarbeiter. Zum Teil kommt ihr Einsatz aber auch schlichtweg "zu spät" - dann nämlich, wenn der Mitarbeitende schon gekündigt hat (Austrittsinterview).

Als "Führungs- und Frühwarn-System" der Unternehmungsleitung werden objektive, systematisch-wissenschaftlich fundierte und kontinuierlich erhobene Informationen über den Ist-Zustand im Personalsektor benötigt. Gut geplante, professionell und ohne Betriebsblindheit durchgeführte Personalumfragen im Betrieb können am ehesten solche Informationen liefern.

Für die Datenerhebung bei Personalumfragen stehen verschiedene qualitative und quantitative Befragungsmethoden zur Verfügung. Es sind dies Gruppendiskussionen und Intensiv- oder Tiefeninterviews einerseits, schriftliche Befragungen per Postversand, persönliche ("face-to-face"-) Interviews im Betrieb, telefonische (computergestützte) Interviews CATI sowie als modernste und kostengünstige Form webbasierte Umfragen im Intranet andererseits. Jede dieser Erhebungsarten hat ihre spezifischen - methodischen, technischen, psychologischen und finanziellen - Vor- und Nachteile. Diese müssen im konkreten Einzelfall sorgfältig gegeneinander abgewogen werden. Je nach der Ausgangslage, Problemstellung und Zielsetzung der jeweiligen Unternehmung muss vom Fachmann die jeweils bestgeeignete und -angepasste Methode oder Methodenkombination gewählt und eingesetzt werden. Entscheidende Beurteilungskriterien für den Erfolg einer Personalumfrage sind erstens eine hohe Rücklauf- oder Teilnahmequote und zweitens Validität (Gültigkeit) und Reliabilität (Verlässlichkeit) der erhobenen Daten.

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