Product Placement in Film und Fernsehen - eine Form von Sponsoring ?

Ergebnisse von Repräsentativbefragungen in der Bevölkerung

Zusammenfassung des Vortrags von Dr. Rolf Schoch am 5. Schweizerischen Sponsoring-Symposium, 30. Juni 1998 in Zürich

Product Placement ist eine viel diskutierte und teilweise umstrittene Form der externen Unternehmenskommunikation, welche gegenwärtig in Theorie und Praxis eine Renaissance erlebt. Ihre wissenschaftliche Einordnung in das System des Kommunikationsmix bereitet Mühe: Verschiedene Autoren sind sich nicht darüber einig, ob Product Placement als besondere Form der Werbung, des Sponsoring, der Public Relations oder als ein eigenständiges Instrument der Marketingkommunikation zu betrachten sei.

Unter Product Placement in seiner modernen Form versteht man heute im Marketing allgemein

die gezielte werbewirksame Einbindung von Produkten, Dienstleistungen, Marken oder Unternehmungen als Requisiten in die Handlung eines Kinospielfilms, einer Fernsehsendung oder -serie oder eines Videoclips.

In der Praxis häufig platzierte Produkte und Marken sind vor allem Autos, Uhren und Getränke, aber auch z.B. Computer, Waschmaschinen, Funktelefone, Kosmetika, Sonnenbrillen, Bekleidung.

Die fundierte, objektive Untersuchung der Wirkung und Wirksamkeit von Product Placement ist in der Forschung bisher vernachlässigt worden. Wir führten deshalb eine repräsentative Telefonumfrage durch. Diese Marktforschungsstudie gibt Auskunft über den Bekanntheitsgrad von Produkten und Marken als Requisiten in der Handlung von Spielfilmen, sowie über die grundsätzlichen Einstellungen zu dieser neuen Werbeform in der Bevölkerung. Am konkreten Beispiel von zwei amerikanischen Kinospielfilmen (ÎGoldeneyeâ und ÎApollo 13â) wird gezeigt, welche Produkte/Marken wie oft von den Besuchern erinnert werden. Die Einstellungen zu Product Placement im allgemeinen sind gemäss Umfrage vorwiegend neutral, indifferent oder leicht positiv; Ablehnung ist eher selten und z.T. stark emotional motiviert. Product Placement wird in der Bevölkerung am häufigsten als zwar clevere und effiziente, gleichzeitig aber auch als psychologisch und rechtlich fragwürdige Werbeform wahrgenommen.

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