Gut ausgebildete, leistungsfähige und motivierte Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen - insbesondere erfahrene Kader, Berufsleute und hochqualifizierte Spezialisten - zu finden, einzustellen und zu behalten, ist nach wie vor eine der wichtigsten und schwierigsten Aufgaben der Verantwortlichen im Human Resources Management. Neben anderen Faktoren ist dafür das Image einer Unternehmung oder Verwaltung als Arbeitgeber von grosser Bedeutung. Images beeinflussen ganz allgemein das menschliche Verhalten. Sie können mit den objektiven Tatsachen übereinstimmen oder auch nicht. Entscheidend ist, dass sie für wahr gehalten werden. Für die Unternehmungen ist es wichtig, diese subjektiv gefärbten und teilweise eventuell sogar verzerrten "Bilder", Meinungen und Einstellungen potentieller zukünftiger Mitarbeiter in der Bevölkerung wissenschaftlich sauber und zuverlässig messen, ihre Veränderung im Zeitablauf verfolgen und allfällige Fehlvorstellungen mit entsprechenden Massnahmen von Werbung, PR und Sponsoring gezielt korrigieren zu können.
Diesem Zweck dient unser PERSONAL IMAGE METER. Dies sind repräsentative Umfragen in der erwerbstätigen Bevölkerung oder in speziellen Zielgruppen, wie z.B. angehende Hochschulabsolventen. Auftraggeber waren insgesamt fast ein halbes Hundert grosser Arbeitgeber : Banken, Versicherungen, Druck- und Verlagsunternehmen, Treuhand-/Beratungs-/Revisions-, Industrie- und Computerfirmen sowie städtische und kantonale Verwaltungen.
Dieses Instrument wurde ursprünglich in Zusammenarbeit mit der ZGP Zürcher Gesellschaft für Personal-Management entwickelt. Seit 1981 führen wir in Zweijahres-Intervallen regelmässig wiederholte Erhebungen durch. Ihr Ziel besteht darin, das Image von Branchen und Firmen als Arbeitgeber in der Öffentlichkeit - d.h. also das sog. "Fremdbild": wie sieht das Unternehmen "von aussen" gesehen aus ? - detailliert, systematisch und kontinuierlich zu erforschen. Gegenstück und Ergänzung dazu bilden unsere firmeninternen WI.SO-Personalumfragen bei den Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen von Firmen und Verwaltungen. Beide liefern Entscheidungsgrundlagen für ein modernes, zielgerichtetes Personalmarketing.
Befragt wurden jeweils repräsentativ ausgewählte Männer und Frauen im sogenannten "Millionen-Zürich" sowie in der Agglomeration Winterthur. Das bewährte Konzept und die bisherigen Erfahrungen übertragen wir nun auch auf andere Regionen und die ganze Schweiz. Ab sofort offerieren wir neu:
a) PERSONAL IMAGE METER SCHWEIZ (PIM-CH)
eine flächendeckende und repräsentative Umfrage in der ganzen Schweiz, Stichprobe proportional zur Einwohnerzahl aller Kantone und Regionen, als Basisstudie.
b) PERSONAL IMAGE METER REGIO
Umfragen in bestimmten einzelnen Regionen, mit gegenüber der Basisstudie überproportional aufgestockten, aussagekräftigeren regionalen Stichproben.
Geschäftsführer, Personal-, Marketing- und PR-Leiter von mittleren und grösseren, privaten und öffentlichen Unternehmungen aller Branchen ( Industriefirmen, Banken, Versicherungen, Handels-, Beratungs- und andere Dienstleistungsunternehmen, Behörden, Verwaltungen, öffentliche Unternehmen). Der PERSONAL IMAGE METER richtert sich an alle, welche objektive und zuverlässige Informationen über ihren Bekanntheitsgrad und ihre Image als potentieller Arbeitgeber in den relevanten Bevölkerungssegmenten als Grundlagen für ihr das Personalmarketing, d.h. für die Beschaffung, Werbung und Rekrutierung der Mitarbeiter/-innen einsetzen wollen.
Multi-Client-Studie, mit Standard-Omnibus- und individuellen Exklusivfragen.
Erwerbstätige und nicht erwerbstätige Jugendliche, Männer und Frauen in der ständigen, aktiven Wohnbevölkerung, Schweizer plus niedergelassene Ausländer soweit sie die jeweilige Landessprache verstehen, in der deutschen und französischen Schweiz ohne Tessin (PIM-CH) bzw. in bestimmten Regionen der Schweiz (PIM REGIO), ab 15 bis 50 Jahren, die im Untersuchungszeitraum in Telefonhaushalten leben.
Repräsentativer Querschnitt, flächendeckende Zufallsstichprobe, reines Random Sample, aus dem aktuellen Elektronischen Teilnehmerverzeichnis ETV der PTT. Die Ortschaften werden zufallsmässig bestimmt, ebenso die Haushalte, bevölkerungsproportional, innerhalb der gewählten Sampling Points. Quotierungsmerkmale für die Auswahl der Zielpersonen in den Telefonhaushalten sind Alter und Geschlecht.
a) PIM-CH:
Pro einzelne Befragungswelle nach Wahl 700 oder 1'000 Personen, davon jeweils etwa Viertel in der Deutschschweiz und ein Viertel in der Suisse Romande; Standardfehler/Vertrauensintervall für die Gesamtstichprobe pro Welle maximal plus/minus 3,8 % bzw. 3,2 % bei 95 % Signifikanzniveau.
b) PIM-REGIO:
Standardmässig werden 8 regionale Module mit unterschiedlich grossen Stichproben angeboten. Deren geografische Abgrenzung entspricht etwa den Wirtschaftsgebieten (WG) gemäss Einteilungen in der Schweizerischen Marktforschung (IHA-/WEMF-/NIELSEN-Gebiete). Die Stichprobe entspricht der wirtschaftlichen und demografischen Bedeutung und der gesamten Einwohnerzahl der jeweiligen Region. Die Mindestgrösse beträgt hier 300 in den kleineren Regionen, in den grössten 500:
PIM-Modul, Regiona) PIM-ZH Stadt und Agglomeration Zürich ("Millionen-Zürich") |
Stichprobe500 |
b) PIM-OS Region Ostschweiz (SG, TG, SH, AR, AI, GL, ohne GR) |
400 |
c) PIM-GR Region Graubünden (Dt.) |
300 |
d) PIM-ZS Region Zentralschweiz (ZG, LU, SZ, UR, OW, NW) |
300 |
e) PIM-NW Region Nordwestschweiz (BS, BL, SO) |
300 |
f) PIM-BE Region Bern (dt. BE, dt. FR, dt. VS) |
500 |
g) PIM-SR Region Suisse Romande (fr. BE, fr. FR, NE, VD, GE, JU, fr.VS) |
500 |
h) PIM-TI Region Tessin (TI, it.GR) |
300 |
Als Option können auf Wunsch andere Regionen und Stichprobengrössen ohne Aufpreis nach Bedarf individuell definiert werden.
Die statistische Fehlerspanne (Standardfehler, Vertrauensintervall) liegt hier zwischen maximal plus/minus 5,8 % und 4,5 %.
Computergestützte Telefoninterviews (CATI). Durchführung durch speziell instruierte Befrager und Befragerinnen in der jeweiligen Muttersprache.
Voll standardisierter und -strukurierter, vorgetesteter Fragebogen, mit vorwiegend geschlossenen und einigen offenen Fragen, plus Statistik (sozio-demografische Merkmale der Person), angepasst an die CATI-Methode. Pro Befragungswelle werden maximal 5 bis 6 Firmen abgefragt; nötigenfalls werden mehrere Wellen durchgeführt. Die eigentlichen Kernfragen stellen wir zu Vergleichszwecken und für Trendbeobachtungen in unveränderter Form in jeder Umfrage. Die Interviewdauer beträgt je nach Anzahl teilnehmender Firmen ca. 20 bis 30 Minuten.
a) Attraktivität von 14 ganzen Branchen als potentielle Arbeitgeber.
b) Bekanntheitsgrad des Namens sowie der Produkte bzw. Dienstleistungen einer jeden der beteiligten Unternehmungen oder Verwaltungen.
c) Krisenfestigkeit bzw. -anfälligkeit und langfristige Zukunftschancen.
d) Image, z.B. bezüglich Lohn und Nebenleistungen, interessante Aufgaben und Stellen, Aufstiegs- und Weiterbildungsmöglichkeiten, Betriebsklima, Frauenförderung, Sicherheit der Arbeitsplätze, Qualität des Managements, soziales Verantwortungsbewusstsein, Umweltfreundlichkeit, technische Innovativität etc.
e) Subjektive Gewichtung der Imagedimensionen.
f) Firmenspezifische Exklusivfragen.
g) Statistik.
1. Befragungswelle September 1997
2. Befragungswelle April 1998
Zwei Befragungswellen à je 5 Firmen des PERSONAL IMAGE METER ZÜRICH 1996 sind abgeschlossen und ausgewertet; die Ergebnisse liegen vor und sind den teilnehmenden Firmen ausgeliefert worden. Für Herbst 1997 sind die ersten Umfragen in der ganzen Schweiz und in anderen Regionen geplant.
Bei allen Wellen ist eine Beteiligung mit firmenspezifischen Exklusivfragen über beliebige Themen zu den branchenüblichen, günstigen Tarifen möglich.
Im Basispreis sind inbegriffen
- Beratung bei der Themenwahl und Frageformulierung von Exklusivfragen.
- Planung, Durchführung und Auswertung der Umfrage.
- Tabellenband mit Standard-Breaks nach Sprachgebieten, Wirtschaftsregionen und sozio-demografischen Merkmalen der Person.
- Schriftlicher Forschungsbericht mit Studienbeschrieb, Kommentar, Interpretation, Grafiken, persönlicher Präsentation der Ergebnisse durch den Projektleiter.
Als Optionen auf Wunsch zusätzlich erhältlich:
- Firmenspezifische Exklusivfragen .
- Beratung und Mithilfe bei der Anwendung und Umsetzung der Ergebnisse, Massnahmenplanung (Verrechnung nach effektivem Zeitauwand).
Preise auf Anfrage. Verlangen Sie eine individuelle Offerte. Mindestbeteiligung von 5 Auftraggebern erforderlich.
Die Anlage dieser "multi client"-Studie erlaubt es den teilnehmenden Firmen und Verwaltungen, mit beschränktem Aufwand ihre jeweils erreichte Position im Personalmarkt zu überprüfen und sich mit den führenden Mitbewerbern auf dem Personalmarkt zu messen. Die PERSONAL IMAGE METER-Umfragen erfüllen somit die Funktion eines Instruments sowohl für das (Personal-) Controlling wie auch für das Benchmarking. Auch hier geht es, allgemein gesagt, darum, Daten zu ermitteln, Daten zu vergleichen, nach den Besten zu suchen und selber besser zu werden.
1996 werden im sogenannten "Millionen Zürich" die Aussichten und Chancen der beteiligten Dienstleistungsunternehmen deutlich weniger optimistisch beurteilt, als in allen früheren Jahren. Der relative Imageverlust betrifft weniger bestimmte einzelnen Unternehmungen als vielmehr ganze Branchen oder die Schweizerische Wirtschaft als Ganzes. Die Gründe dafür liegen vermutlich einerseits im Verlust einstmals vermeintlich "sicherer Werte", wie etwa eine Stelle bei der Bank oder in der öffentlichen Verwaltung, und andererseits in der Skepsis bezüglich des allgemeinen wirtschaftlichen Umfeldes. In Anbetracht dieser Stimmungslage ist das Arbeitgeberimage der grössten Banken, Versicherungen und der Industriefirma im Grossen und Ganzen erstaunlich konstant geblieben oder hat sich sogar teilweise vom Rückschlag von 1994 etwas erholt.
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