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April – Mai 2017

Trump hat gewonnen: Lektionen aus den Umfragen zur Präsidentenwahl 2016 in den USA

Einige der Schlussfolgerungen, die aus den „2016 Election Polls“ gezogen werden können sind: 1. Wahlumfragen funktionieren und sogar sehr gut. Die ganz grosse Mehrheit aller Polls zeigte im Vorfeld einen Vorsprung von Clinton über Trump. In der Realität der Volksabstimmung am 8. November erzielte Clinton tatsächlich den Sieg deutlich mit 48 % gegen 46 % von Trump. Die Polls waren unerwartet genau, aber sie versagten bei der Voraussage der effektiven Wahl. Election Polls messen eben nur die Stimmabgabe der Wählenden, aber der Präsident wird vom Elektorenkollegium gewählt. 2. Vorsicht vor Mathematischen Modellen. Wahlvoraussagen sind komplizierte mathematische Modelle, um probabilistische Aussagen über den voraussichtlichen Wahlgewinner zu gewinnen. Aber was bedeuten solche Zahlen überhaupt? Diese Zahlen sind absurd und die Präzision die sie ausdrücken, ist irreführend. 3. Qualitative Forschung ist kritisch. Ein Nachteil von vielen Surveys ist, dass quantitative Forschung uns selten ein tieferes Verständnis dafür liefert, was hinter den Zahlen steckt. 4. Auf Notwendiges beschränken. Sind Election Polls überhaupt sinnvoll und notwendig? Bald wird man ja ohnehin wissen, wer gewonnen hat. Wozu also den Wahlausgang voraussagen wollen? Man sollte sich immer die Frage stellen: Ist die Forschung oder Umfrage wichtig, ist sie sinnvoll, ist sie nötig? 5. Fazit: Grundsätzlich vernünftig: Die wichtigste Lektion aus den 2016 Wahlanalysen für die Marktforschung ist, dass unsere grundlegenden Erhebungsmethoden grundsätzlich solide und vernünftig sind. Aber wir müssen auf der Hut sein, wen wir messen und wie.

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Februar – März 2017

Internationale Marktforschung – schlechte Übersetzungen als Fehlerquellen bei Umfragen?

In einem kürzlichen Blog im „Quirk’s Media“ betont der Verfasser, Redaktor und Autor bei einer Übersetzungsfirma in den USA, dass das „Sich-Vertraut machen“ mit der Kultur der Befragten bevor eine Umfrage konzipiert wird, dazu beitragen kann, bessere und zuverlässigere Daten zu erheben. Komplexe, globale Märkte zu verstehen, ist eine anspruchsvolle, herausfordernde Aufgabe, besonders wenn einem die betreffende Kultur oder Sprache nicht vertraut ist. Indem man sich mit der Kultur der Versuchspersonen vertraut macht und die Qualität der Übersetzungen vor dem Beginn einer Umfrage sicherstellt, wird man eher zuverlässige Daten erheben können. Der Verfasser gibt Tipps für Marktforscher, die internationale Forschungsprojekte durchführen und dies im Zusammenhang mit Umfragen in drei verschiedenen Sprachen und Kulturen: China, Brasilien und Deutschland.

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Dezember 2016 – Januar 2017

Die „stärksten Marken“ der Schweiz und der Welt

Kürzlich ist das Ranking „Brand Finance Global 500“ der wertvollsten Marken der Welt veröffentlicht worden. In dieser Liste sind unter anderem auch Schweizer Marken enthalten. Nestlé ist die wertvollste Schweizer Marke im Rang 61 unter den Top 500. Im Vergleich zum Vorjahr verliert diese Marke jedoch rund 17 % ihres Werts. Auf Platz zwei folgt mit grossem Abstand die UBS im 149. Rang weltweit (im Vorjahr im 138. Rang, +5 %). Auf den Plätzen drei und vier liegen die Zürich Versicherung und die Uhrenfirma Rolex. Im globalen Ranking verdrängt Google Apple vom ersten Platz: sie ist zum ersten Mal seit 2011 wieder die wertvollste Marke der Welt. Kritisch wird im Beitrag angemerkt, dass die Gültigkeit und Zuverlässigkeit solcher Markenrankings nicht einfach zu beurteilen ist: Wie werden diese Bewertungen erhoben, berechnet und überprüft bzw. bestätigt?

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Oktober-November 2016

Selbstfahrende Autos und die Zukunft der Autoindustrie

Die bekannte Unternehmungsberatungsfirma McKinsey widmete sich kürzlich dem Problem der selbstfahrenden, autonomen oder fahrerlosen Autos (self-driving cars) und der Zukunft der Automobilindustrie. Das Thema ist offensichtlich gegenwärtig interessant und aktuell, wie der erwartete Umsatzboom in den wichtigsten Absatzländern USA und China zeigt. McKinsey erwartet, dass bis zu 15 % der neuverkauften Vehikel bis im Jahr 2030 vollautonom sein werden. Wenn diese Vehikel auch unvermeidbar erscheinen, so bleiben doch einige wichtige Fragen offen: Was bedeutet diese Entwicklung für die Autohersteller, für die Konsumenten, für die Sicherheit? Werden die Konsumenten wirklich die Kontrolle über ihre Wagen abgeben wollen? Können autonome Autos wirklich sicher sein in einer Welt mit wechselnden Verkehrssituationen und menschlicher Fehlerhaftigkeit? Und was bedeutet das alles für die Autobranche? In einer Diskussion sprechen zwei Experten mit dem Chefredaktor der McKinsey Publikationen darüber, wie Autohersteller reagieren und ob die Kunst des Autofahrens verschwinden wird. Der eine Experte (Hans Werner Kaas) ist Senior Partner von McKinsey in Detroit, der Wiege der US-Autoindustrie und berät Autofirmen über Wachstumsstrategie, der andere (Detlev Mohr) ist Experte für Unternehmungsstrategie in der Niederlassung Stuttgart, der Stadt in der Karl Benz 1885 das Auto erfand.

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September 2016

Sponsoring an der Olympiade 2016 in Rio: nicht nur die Athleten stehen in Konkurrenz zueinander

In einem kürzlichen Eintrag in „Quirk’s“ berichtet der Verfasser über die Ergebnisse einer Repräsentativbefragung bei insgesamt rund 1‘000 Versuchspersonen in den USA, in UK, Italien, Spanien, Frankreich, Deutschland, Australien, China und Japan. Die Befragungswellen wurde vor und nach Beginn der Olympischen Spiele 2016 in Rio durchgeführt. Erhoben wurden die Absicht, die Übertragungen anzuschauen, ferner die Lieblingssportarten und -athleten, sowie die Bekanntheit (awareness) von Sponsoren und Werbern. Insgesamt scheinen die Werber mit ihren Werbeaufwändungen bisher kein grosses Furore gemacht zu haben. Die meisten blieben nach 10 Tagen gleich oder verloren sogar an Bekanntheit.

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Juli/August 2016

Sommerpause


Juni 2016

Warum nicht Fokusgruppen?

Eine der populärsten und am häufigsten eingesetzten Methoden qualitativer Marktforschung ist das Instrument der Fokusgruppe. Diese Popularität hat aber auch dazu geführt, dass Unklarheit über den konkreten Ablauf, mögliche Einsatzzwecke sowie Vor- und Nachteile von Fokusgruppen herrscht. Der vorliegende Beitrag versucht, einen kurzen Überblick über dieses Instrument zu liefern. Viele Unternehmungen zögern, Marktforschungsprojekte mit qualitativen Studien zu beginnen. Unter einer „Fokusgruppeversteht man eine moderierte Diskussion mehrerer Teilnehmerüber ein bestimmtes vorgegebenes Thema, welche sich meist an einem Leitfaden orientiert. Aufgrund des Leitfadens mit offenen Fragen spricht man auch von einem teilstandardisierten Interview.

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Mai 2016

Impressionen vom Präsidentschafts-Wahlkampf 2016 in den USA

Der amerikanische Präsidentschaftswahlkampf 2016 findet eine riesige Aufmerksamkeit in der amerikanischen Öffentlichkeit und in sämtlichen Medien. Die Vorwahlen sind unter anderem, wie schon vor vier Jahren, ein Hauptbetätigungsfeld für US-amerikanische Markt-, Meinungs- und Sozialforscher. Insgesamt sind über die Vorwahlen seit Anfang Jahr bis Ende April 2016 landesweit 28 Repräsentativbefragungen mit total 33‘812 oder im Durchschnitt pro Umfrage 1‘208 Personen befragt worden. Als Alternative zu den klassisch-traditionellen Umfragen mit Interviews werden von einem Experten Analysen von Gesichtsausdrücken und Körpersprache (Facial Coding) vorgeschlagen. Diese beruhen auf minutiösen Beobachtungen von Mimik und Gestik ausgewählter Versuchspersonen. Welches sind Vor- und Nachteile dieses für die politische Meinungsforschung noch relativ neue Ansatzes?

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April 2016

Verkauf von Innovationen in verschiedenen Kulturen – die Motivation der Aussendienstverkäufer

In einem kürzlichen Artikel im Journal of Marketing berichten zwei Mannheimer Marketing-Dozenten über eine grossangelegte Studie zum Thema Innovationenverkauf. Es wurden Daten erhoben bei Aussendienstvertretern in 38 Ländern auf vier Kontinenten. Die Resultate zeigen, dass die Steuerungsinstrumente eng mit der nationalen Kultur der Vertreter übereinstimmen sollten. Abhängig von der kulturellen Prägung der Vertreter sind verschiedene finanzielle und nichtfinanzielle Anreize unterschiedlich wirksam bezüglich Motivierung dieser Vertreter für den Innovationenverkauf. Die Verkaufsmanager werden vor einer übermässigen Vereinheitlichung bei der Steuerung des Verkäuferstabes in verschiedenen Ländern gewarnt.

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März 2016

„Mütter & Marketing"

Die weltbekannte Werbeagentur Saatchi & Saatchi mit Hauptsitz in New York berichtete kürzlich im Internet über ihre neue globale Umfrage über die Rolle von Müttern im Marketing. Die Studie wurde konzipiert, um die Problematik des Marketings bei Müttern mit Kindern aufzuzeigen. Nach Angaben der Agentur wurde dabei eine Anzahl von Mythen über Mütter entzaubert, an die Marketers allzu lange Zeit geglaubt hatten. Nach der Studie verfehlen Marketers in allen Weltgegenden den Zweck, wenn sie versuchen, mit Müttern zu kommunizieren. Ungefähr die Hälfte der Befragten hat den ein Eindruck, die Marketers verstünden sie nicht.

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Februar 2016

Suggestivfragen in Umfragen vermeiden

Eine Suggestivfrage ist eben eine, die suggeriert, was die Antwort sein sollte oder die vom Gesichtspunkt des Forschers beeinflusst wird. Sie entsteht aus dem bewussten oder unbewussten Wunsch heraus, bestimmte Antworten zu hören. Der Marktforscher muss deshalb lernen, Suggestivfragen zu vermeiden und neutrale Fragestellung zu verwenden. Gestützt auf einen kürzlichen Blog in Quirk’s werden an Hand von Beispielen Grundregeln genannt, um suggestive Formulierungen zu vermeiden.

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Januar 2016

Wie kann man die Rücklaufquoten bei Online-Umfragen erhöhen?

Wenn sich immer mehr Firmen um die Aufmerksamkeit ihrer Kunden für ihre Umfragen bemühen, wird es immer schwieriger, diese zu bekommen. Das kann zu tieferen Antwortquoten führen, und dies wiederum erhöht die Wahrscheinlichkeit von Nonresponse-Bias. Letztlich macht dies die Untersuchungsergebnisse weniger zuverlässig. Für die Marktforschung stellt sich deshalb die Frage: Was kann getan werden, um die Antwortquote zu erhöhen? Gestützt auf einen Artikel im Marktforschungsdienst Quirk’s werden im Beitrag Hinweise gegeben für Umfragen, die online durchgeführt und bei denen die Befragten per E-Mail zur Teilnahme eingeladen werden.

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November - Dezember 2015

Marketing im Gesundheitswesen – Wiedereintritte bei Spitälern als Problem der Patientenzufriedenheit

In einer kürzlichen Mitteilung der AMA American Marketing Association wird ein permanentes und andauerndes Problem der Gesundheitsindustrie in den USA behandelt. Es sind dies Wiedereintritte oder Wiedereinlieferungen von Patienten in ihr Spital innert 30 Tagen nach der Entlassung (readmission). Unter neuer Gesetzgebung können Leistungserbringer für eine zu hohe Anzahl von ungeplanten Wiedereintritten bestraft werden. Die 30-Tage-Regel wird von den einzelnen Spitälern und Kliniken als Standard-Benchmark akzeptiert, so auch in der Schweiz. Rücktritte oder „Rehospitalisierungen“ sind kostspielig, belastend und oft unnötig. Statistische Erhebungen in den USA zeigen, dass ungefähr einer von fünf Medicare-Patienten ins Spital zurückkehrt – kurz nachdem er/sie ausgetreten und entlassen worden ist. Es gibt Programme, um den Anteil der vermeidbaren Rehospitalisierungen zu reduzieren. Marketingleute in den Spitälern können ihre speziellen Kenntnisse dazu einsetzen, Patienten vom Spital fernzuhalten, wenn sie entlassen worden sind. Dazu werden im Artikel einige Ratschläge gegeben.

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September – Oktober 2015

Wissenschafter und Marktforschung

Ein neuer Artikel eines Marktforschungs-Newsletters zeichnet aufgrund einer aktuellen neuen Studie ein interessantes Bild des Wissenschafters in unserer modernen Gesellschaft. Zwar bezieht sich diese internationale Untersuchung erstens nicht auf die Schweiz, sondern auf die USA, auf Europa und Asien als Ganzes und zweitens nicht speziell auf Markt- und Sozialforscher, sondern auf Wissenschafter ganz generell. Dennoch lassen sich für unsere Verhältnisse interessante Einsichten ableiten. Obschon amtliche offizielle Statistiken des BfS über die Anzahl aller Studierenden in der Schweiz und ihre Abschlüsse sowie ihre Studienrichtung vorliegen, sind die analogen Fragen betreffend Wissenschafter in der Markt- und Sozialforschung im Speziellen statistisches „Niemandsland“. Weder die Gesamtzahl aller aktiven Markt- und Sozialforscher mit wissenschaftlicher Ausbildung, noch ihre jeweilige Studienrichtung oder die Art ihrer heutigen Tätigkeit in der Praxis sind ausreichend genau bekannt. Diese Datenlücke könnte wohl nur durch Primärerhebungen (Spezialbefragungen) wenigstens teilweise geschlossen werden. Ich schlage deshalb „Marktforschung über Marktforscher“ vor, d.h. die Durchführung von Umfragen zum Thema „Wissenschafter in der Schweizerischen Markt- und Sozialforschung“.

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Juni/Juli 2015

Wichtigkeit von Innovationen bei Marken für Konsumenten – eine Umfrage

In einem kürzlichen Artikel im Marktforschungsdienst „Quirk’s“ berichtet der Autor über eine neue Studie, welche die Wichtigkeit von Innovationen für Konsumenten behandelt. Zudem wird gezeigt, wie Konsumenten die Rolle der Marktforschung im Innovationsprozess beurteilen. Wir alle kennen und akzeptieren die Wichtigkeit von Innovationen in der Wirtschaft. Aber wie wichtig sind sie eigentlich für die Mehrzahl der Konsumenten? Inwieweit kümmern sie sich darum und wie wird ihr Einkaufsverhalten davon beeinflusst? Der Autor unternahm es, die Beziehung der Konsumenten zu Innovationen und wie wichtig sie für Kaufentscheidungen sind zu beleuchten. Im April dieses Jahres wurde eine Umfrage lanciert, um Informationen über die Perzeption von Konsumenten in Bezug auf Innovationen zu erheben.

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April/Mai 2015

Messung von kognitivem Stress und Nutzung von Surveys in der Marketingforschung

In einem kürzlichen Blog im Internetdienst für die Marketingforschung “Green Book” befasst sich der Autor mit dem Zusammenhang zwischen Datenqualität und Verständlichkeit und Verwendbarkeit von Marktforschungserhebungen. Die meisten Forscher übersehen den kognitiven Stress, den Surveys für die Befragten bedeuten. “Kognitiver Stress” ist der Fachausdruck für die Verwender von Systemen, um das erforderliche Mass an Einsicht und Verständnis auszudrücken und vielleicht noch wichtiger die Besorgnis und die Angst, welche Menschen empfinden, wenn sie verwirrt oder unsicher sind über eine Aufgabe. Ein qualitatives Modell um Brauchbarkeit und kognitiven Stress zu messen unter Einsatz von Testpersonen auf Distanz und Aufzeichnung ihrer Sitzungen stellt ein Schritt in die richtige Richtung dar, um die Zuverlässigkeit und Gültigkeit von Survey Daten zu erhöhen.

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Februar/März 2015

Kognitive Verzerrungen in der Marketingforschung

Kognitive Verzerrungen (cognitive bias) gefährden uns alle, ob bewusst oder unbewusst. Bias sind systematische Fehler, die zur Verzerrung von Forschungsresultaten führen. Wenn wir nicht vorsichtig sind, können sie die objektive Wahrheit verfälschen und uns zu falschen Schlüssen verleiten. In einem kürzlichen Blog im Magazin von Forbes wird deshalb besondere Aufmerksamkeit darauf gerichtet, wie fünf verbreitete Fehlbeurteilungen bei der Ausführung von Marktforschungsprojekten vermieden werden können. Es sind dies Verzerrungen wegen: 1. Bestätigung früherer Annahmen; 2. irrationaler Eskalation; 3. sozialer Erwünschtheit; 4. Framing; 5. Vertrautheit und Bekanntheit. Cognitive bias kann in unsere Strategie eingreifen, wenn man es am wenigsten erwartet, besonders, wenn man mit der Welt der Marktforschung noch wenig vertraut ist.

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