November/Dezember 2014

„Vorsicht vor „Pseudowissenschaft“ in der Marketingforschung

In einer kürzlichen Mitteilung der AMA American Marketing Association wird kritisch gewarnt vor der Verwendung von ungeprüften und manchmal wissenschaftlich fragwürdigen “Ergebnissen” in der Marketingforschung. Der Artikel bezieht sich zwar auf die USA und die Konsumentenforschung im Speziellen. Die Warnungen sind jedoch auch für unser Land und die Marketingforschung in der Schweiz im Allgemeinen von grosser Bedeutung. Keine Studie steht und entsteht allein im leeren Raum. Vielmehr stützt sich jede – ob bewusst oder nicht – auf eine Anzahl von vorangehenden Untersuchungen mit ihren Hypothesen, Methoden und Daten. Neue Studien sollten auf diesen Vorarbeiten aufbauen um eine Kumulation des Wissens zu begünstigen. Die häufige Verbreitung von “do-it-yourself”-Instrumenten kann Marktforscher dazu verleiten anzunehmen, dass sie keine richtigen Marketingwissenschafter mehr benötigen. Vor- und Nachteile der DIY-Marktforschung sind schon früher auf unserer Webseite eingehend dargestellt worden.

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September/Oktober 2014

„The Magical Number Seven“ – ein klassischer Artikel aus der Psychologie und seine Konsequenzen für die Methodik der Umfrageforschung

Die sogenannte Millersche Zahl bezeichnet die von George A. Miller 1956 beschriebene Tatsache, dass ein Mensch gleichzeitig nur 7 ± 2 Informationseinheiten im Kurzzeitgedächtnis präsent halten kann. Der Aufsatz „The Magical Number Seven, Plus or Minus Two: Some Limits on Our Capacity for Processing Information. In: The Psychological Review. Bd. 63, 1956, S. 81–97“ ist einer der meistzitierten Artikel im Bereich der psychologischen Literatur. Miller behauptet, dass Menschen im Durchschnitt nicht mehr als höchstens 9 Items aufs Mal im Kurzzeitgedächtnis behalten können. George Miller fokussierte mit seinem berühmten Aufsatz auf ein Problem, das seit langem das Lehren und das Lernen plagt. Das Kurzgedächtnis hat eine beschränkte Kapazität und diese hängt von unserer Aufmerksamkeit ab. Miller war zudem der erste, der die kognitive Informationstheorie ins Spiel brachte. Als Pionier des Informationsverarbeitungs- oder Rechenmodells des Gedächtnisses hat er uns auf die Limiten des Kurzzeitgedächtnisses hingewiesen. Diese Konsequenzen der “magischen Zahl sieben” sind für uns als Markt-, Meinungs- und Sozialforscher und speziell für die Methodik von Befragungen von grösster Bedeutung. Eine effiziente Kommunikation und eine valide und reliable Datengewinnung ist nur möglich, wenn die Gesprächspartner die gesendeten Informationen richtig verstehen, verarbeiten, speichern und erinnern. Daraus ergeben sich Folgerungen insbesondere für die Gestaltung und die Länge von Fragebögen als Messinstrumente, d.h. konkret die Anzahl und Formulierung von Fragen, von Antwortvorgaben und von Listenfragen im speziellen. Die entsprechende Forderung “Sieben plus oder minus zwei” Informationseinheiten ist u.E. auch bei der Fragebogengestaltung anwendbar.

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Juli/August 2014

Sommerpause


Mai/Juni 2014

Aus aktuellem Anlass: Sportsponsoring und Fussball-Weltmeisterschaft 2014 in Brasilien

Die Fussball-Weltmeisterschaft 2014 in Brasilien hat am 12. Juni begonnen. Bereits sind die Vorrundenspiele abgeschlossen. Die Schweiz hat sich für das Achtelfinale qualifiziert. Die Aufmerksamkeit und das Interesse für diesen sportlichen Grossanlasses des Jahres sind – trotz Klagen und Protesten dagegen in der brasilianischen Bevölkerung – weltweit riesig. Nicht erstaunlich ist angesichts dieses grossen Interesses, dass sich kürzlich auch das angesehene international tätige Beratungsunternehmen McKinsey & Company dieses Themas angenommen hat und in seinem letzten Newsletter darüber berichtet. Die Weltmeisterschaft wird nach seinen Angaben von $ 1,4 Mrd. Sponsorship-Vereinbarungen mit den grössten Unternehmungen der Welt angekurbelt.

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März/April 2014

Konspirationstheorien im Gesundheitsbereich – Herausforderungen für das Marketing

Verursachen Impfungen Autismus? Werden Krebsmedikamente der Öffentlichkeit auf Druck von Pharmafirmen vorenthalten? Konspirieren Firmen des Gesundheitsbereichs systematisch gegen die Interessen der Bevölkerung? Die American Marketing Association (AMA) berichtet in einem neuen Blog über eine repräsentative Meinungsumfrage in den USA betreffend solche Verschwörungstheorien im Medizinbereich. Nach den Umfrageergebnissen stimmt fast die Hälfte der Befragten mindestens einer von mehreren Verschwörungstheorien dieser Art zu. Die Umfrage wirft ein Schlaglicht auf die umstrittene Glaub- und Vertrauenswürdigkeit des Gesundheitssektors, insbesondere der Pharmaindustrie. Wie steht es damit in der Schweiz, wie in anderen Branchen? Wie würden Erhebungen mit analogen Fragen z.B. im Banken- und Versicherungssektor, bei Autos, im Immobilienbereich oder anderen Dienstleistungsbereichen ausfallen? Offenbar ist das Marketing dieser Branchenfirmen, sind ihre Werbe-, PR- und Sponsoringabteilungen stark gefordert, um derartige Fehlvorstellungen zu korrigieren.

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Januar/Februar 2014

“Selection Bias“ – Auswahlfehler in der Marktforschung: verkannt und unterschätzt?

Drei Marketingprofessoren der Technischen Universität von Sidney/Australien machen in einem neuen Blog der American Marketing Association (AMA) auf einen vernachlässigten, aber sehr wichtigen Aspekt der empirischen Marketing- und Sozialforschung aufmerksam: Auswahlfehler (selection bias). Forscher sollten sich intensiver mit den möglichen Konsequenzen von Fehlern bei der Auswahl von Versuchspersonen beschäftigen. Denn sehr viele Marketingdaten stammen nicht aus wirklich zufallsgesteuerten, repräsentativen Stichproben (random samples). Marketing- und Sozialforscher verwenden vielmehr oft Nichtwahrscheinlichkeits-stichproben (non-probability samples) verschiedener Art, wie z.B. Convenience Samples (siehe dazu den Eintrag unter AKTUELL Mai/Juni 2013 zum Thema „Convenience Samples“). Der erwähnte Artikel zeigt, in welchen Fällen dies zu einem methodischen Problem werden kann und in welchen Situationen nicht.

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