Oktober/November 2013

Messverfahren in der Umfrageforschung: Wie wirken sich Änderungen in der Konstruktion von Skalen aus?

Skalierungsverfahren und Messskalen sind wichtige methodische Instrumente in der Umfrageforschung. Sie helfen mit, graduell abgestufte und damit differenziertere Daten zur Beschreibung der Untersuchungsobjekte zu gewinnen als z.B. reine Ja-Nein-Fragen. Bei der Konstruktion von Skalen hat der Forscher eine ziemlich grosse Gestaltungsfreiheit. Es stehen viele methodische Möglichkeiten zur Auswahl, z.B. betreffend Anzahl der Skalenstufen, Startpunkt der Nummerierung, statistische Auswertung der Skalenwerte. Er muss betreffend alle diese Optionen zweckmässige Entscheide treffen. Angeregt durch einen neuen Fachartikel zu diesen Themen werden diese verschiedenen methodischen Gestaltungsmöglichkeiten für interaktive Online-Skalen diskutiert.

Klicken Sie hier, um den vollständigen Bericht (PDF, 14 Seiten) gratis herun- terzuladen


August/September 2013

Warum heute (noch) Surveys? Zur Ehrenrettung von Umfragen in der Marktforschung

Unter US-Marktforschungsprofis ist neuerdings eine intensive Debatte im Gange über Sinn, Zweck und Existenzberechtigung von Surveys in der Marktforschung. Umfragen an sich sind schon früher totgesagt worden. In einem kürzlichen Blog stellt ein US-Marketingwissenschafter die Frage, ob die düsteren Prognosen über das Schicksal der Umfrageforschung nicht, einmal mehr, übertrieben seien? Zwar werden Umfragen in Zukunft kaum das primäre Tool im Marktforschungsprozess bleiben. Dennoch erinnert der genannte Beitrag daran, dass auch klassische Surveys nützlich sein können und dies in absehbarer Zeit wohl auch bleiben werden. Der Verfasser präsentiert eine ganze Reihe guter Argumente dafür. Schlechte Umfragen sind – glücklicherweise – nicht die Regel. Die meiste Umfrageforschung ist nützlich und wertvoll für den Auftraggeber, und sie füllt tatsächlich Lücken anderer Datenquellen. Das erfordert aber, dass die Marktforscher in der Datenanalyse tiefer gehen und Beziehungen zwischen mehreren Variablen aufdecken müssen.

Klicken Sie hier, um den vollständigen Bericht (PDF, 8 Seiten) gratis herunterzuladen


Mai/Juni 2013

Sind „Convenience Samples“ in der Sozial- und Marktforschung in Ordnung?

In einem kürzlichen Blog wird von einem Studenten an der Masterarbeit berichtet, der nach den Vor- und Nachteilen von „Convenience Samples“ gegenüber Zufallsstichproben (Random Sample) fragt. Ob es gefährlich sei, Marketingentscheidungen nur auf der der Basis der Ersteren zu treffen? Convenience Sample bezeichnet eine nicht repräsentative, d.h. nichtzufällige Stichprobenauswahl an Hand einzig von leichter Erreichbarkeit und einfacher Verfügbarkeit der Versuchspersonen (z.B. Studenten, Bekannte, Freunde, Freiwillige). Convenience Samples sind statistisch unsauber und über die Generalisierbarkeit von Ergebnissen kann höchstens spekuliert werden. In der Sozial-, Markt- und Meinungsforschung wird deshalb in der Regel auf diese verzichtet. Ausgenommen sind beispielsweise Pilot- oder qualitative Vorstudien. Convenience Samples haben aber weitere Vorteile und Anwendungsmöglichkeiten. Die Antwort auf die eingangs gestellte Frage hängt deshalb u.a. von den Zielsetzungen und praktischen Möglichkeiten des Forschers ab.

Lesen Sie dazu den vollständigen Bericht über „Convenience Samples in der Marktforschung“ (9 Seiten, PDF); gratis downloaden.


März/April 2013

Klassische Ökonomie auf dem Prüfstand: Konsumentenentscheidungen im Lichte der modernen Verhaltensforschung

In einem kürzlichen Blog werden vier „verbreitete Mythen“ über menschliche Entscheidungsprozesse ins Visier genommen. Die Kritik stützt sich hauptsächlich auf die moderne Verhaltensökonomie (Behavioral Economics), um einige der traditionellen ökonomischen Grundannahmen über Entscheidungsbildung bei Konsumenten in Frage zu stellen. 1. Preise werden durch Angebot und Nachfrage bestimmt. Ungeachtet der Aussagen der neoklassischen Ökonomie ist die Preisgestaltung oft nicht das Resultat eines Gleichgewichts von Angebot und Nachfrage. 2. Wir agieren oft, bevor wir bewusst unsere Entscheidungen fällen. Zudem sind unsere Erinnerungen an das, was unsere Entscheidungen beeinflusste, unzuverlässig und oftmals falsch. 3. Menschen haben klare Präferenzen und wissen, was wie wollen. Menschen wissen oft nicht genau was sie wollen, bis sie es im Zusammenhang sehen. Psychologische Prozesse, wie z.B. Priming, Arbitrary Coherence, Anchoring oder Framing, bilden den Schlüssel dazu, wie wir auf unsere Wahl reagieren. 4. Konsumenten agieren unabhängig voneinander und drücken individuelle Präferenzen aus. Menschen sind „soziale Wesen“. Unser Verhalten ist beeinflusst von dem was andere Menschen tun.

Lesen Sie dazu den vollständigen Forschungsbericht über „Konsumentenentscheidungen im Lichte der modernen Verhaltensforschung“ (8 Seiten, PDF); gratis downloaden.


Januar/Februar 2013

Medien und Umfragen – Umfragen und Medien

„Was wären die Medien ohne Surveys?“ Die Medien sind heutzutage voll von Umfragedaten – manchmal sogar fast täglich – über alles Mögliche, von politischen und wirtschaftlichen bis zu sportlichen, kulturellen und gesellschaftlichen Themen als Teil ihrer Berichterstattung. Umgekehrt könnte man auch fragen: „Was wären Umfragen ohne die Medien“? Hier befassen wir uns mit dem Verhältnis von Medien zu Umfragen oder zur Umfrageforschung – und umgekehrt. Zwischen den beiden Bereichen, und den sie verkörpernden Berufen Journalisten und Umfrageforschern, bestehen vielfältige Beziehungen, aber auch wechselseitige Abhängigkeiten. Das Ausmass, in dem einerseits die Presse und die elektronischen Medien über Umfrageergebnisse berichten und in dem andererseits die Umfrageforschung für die Verbreitung ihrer Ergebnisse in der Öffentlichkeit auf Zeitungen und das Fernsehen angewiesen sind, sind bisher unseres Wissens kaum je thematisiert worden. Wir bringen hier einige aktuelle Beispiele von Medienberichten über Umfragen. Wir fragen: Wie berichten Medien über Umfragen? Welches sind die Gründe für Medienberichte über Umfragen und warum ist die Umfrageforschung auf die Medien angewiesen? Unser Fazit: Medien und Umfrageforschung sitzen im gleichen Boot.

Forschungsbericht über aktuelle Beispiele von Medienberichten über Umfragen und wechselseitige Einflüsse und Abhängigkeiten zwischen Massenmedien und Umfrageforschung (9 Seiten, PDF); gratis downloaden.


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